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WeChat公式アカウント、コレを知らなきゃ騙される!【WeChat徹底攻略④】

キャプチャ4
 
WeChat公式アカウントは、日本企業にとって中国人市場に向けて必須の情報発信ツールとなりました。しかしながら、まだまだその効果的な運用方法に関して理解が及ばないというのが現状です。そして、その理解の難しさを逆手に取り、甘い言葉をささやいて費用対効果の悪い公式アカウントサービスを提案してくるマーケティング会社も日中問わず存在します。言い方は悪いですが「ダマされないため」にも、最低限必要な知識を身に着けておきましょう!

 

WeChat関連の記事は、株式会社メイシージェーンとして寄稿いたします。こんにちは、本炭です。

いよいよWeChat公式アカウントを「自社にもほしい!」という際に気を付けるべき点をお話しする時が来ました。これらの知識を持っていないと、効果の上がらないマーケティングサービスに「ダマされる」ことに繋がりかねません。

 
※第一回「今一度、WeChatへの認識を改める」はコチラ←をクリック。

※第二回「WeChatって誰がどのくらい使ってるの?」はコチラ←で復習。

※第三回「知ってるようでわからない、WeChat公式アカウント」はコチラ←公式アカウントの基本がイマイチ…な方は必ずチェックを!

 
上記の基礎知識をお持ちであるという前提で、話を進めさせていただきます。

 

 

1:「登録数にダマされるな!」

 
先ずは最もスタンダードな集客or販促提案。

「弊社のアカウントにはファンが10万人います。1記事〇万円で配信しますよ!」

でもちょっと待ってください。この「ファン数」って一体何を指すのでしょうか?当然以下の判断基準が必要となります。

 
× そのアカウントに購読登録者が何人いるのか?
〇そのアカウントの発信する記事を何人が開封しているのか?

 
これは実は簡単にチェックすることができます。公式アカウントで配信された記事を下の方にスクロールすると、こんな画面が出てきます。
 
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ここに思いっきり「Pageview」の文字がありますね?実際に何人が開封したかが一目瞭然です。いいね!の数は、それほど気にしなくて良いかと。
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ちなみに、日本でも有名な「C-trip」ではウソかマコトか、毎回メイン記事は配信後瞬時にしてこんな感じです。
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「Pageview」が、中国語で「阅读」と表示される場合の方が現状多いです。意味は同じ、「既読」数です。見事な10万越え。
IMG_0733_1
要は、ファン数を10万人と言われても100万人と言われても、読んでもらわにゃ始まらないわけで、この既読数が判断基準として最も重要であるという事になります。

 
ちなみに、個人レベル(?)でのんびりやっているアカウントの場合、こんな既読数になっている場合もあります。
IMG_0734_3
アカウント名は公開しませんが、決して記事の内容がいい加減であるという印象はありません。WEBサイトでもメディアでもそうですが、優良であるからファンが多いという事にはならないのは日本も中国も同じということです。

 

 

2:「既読数いくつなら効果が期待できるの?」

 
これは一概には言えませんが、微博(Weibo)の推定リーチ数やフォロワーの数と、WeChat公式アカウントの既読数を比較するのは容易ではありません。というか、あまり意味を為さないでしょう。そもそもの目的が少々違います。

 
Weibo:フォロワーが更にシェアして情報拡散(=必ずしもフォロワーが直接購入をするのを期待するわけではない)
WeChat:できれば既読の方に具体的なアクションを起こしてほしい(シェアに関しては、その身の回りの知人友人等限定的)

 
たまに、WeChat公式アカウント運営代行会社が「Weiboより効果上がります」とか「Weiboは失速しています」「だから時代はWeChat公式アカウントです」みたいな事を言っているようですが、上記の通り「目的が違うので、予算があるなら併用、予算が限られているなら目的を再確認の上選択」ということを教えてくれないようであれば、あまり顧客目線の会社とは言えないでしょう、要注意です。

話が逸れましたが、中国現地の考え方としては「既読数10000以下の外部アカウントにプロモーション目的で配信依頼をするのは非効率」という傾向にあるようです。

 

 

3:「ここがポイント!総合情報館は離脱率も高い」

 
よくある日本企業の考え方として、「日本に関する情報ならなんでも手に入る『総合情報館』のアカウントを運営したら、ファンの獲得が容易ではないか?」というものがあり、実際にそれを売りにして年間何本の記事で〇〇万円、という提案をしてくるマーケティング会社もあります。

しかし、あくまでWeChatユーザーは受動態で情報を受け取るわけですから、いくら日本をキーワードにしたところで、そこに「カルチャー」「物販」「旅行」「求人」「留学」など、なんでも詰め込めばいいかと言えば絶対にそんなことはあり得ません。

現実に物販だけで切り取った場合でも、「健康」「美容」「アパレル」「日用品」というように分けて運用しているところが多いです。ご自身がFacebookでいいね!しているページに置き換えて考えて頂くとわかりやすいのですが、当然ほしい情報は限定的で、「その情報が欲しくていいね!したんじゃないんだけど」というページは、いつの間にかフォローをやめるか、まったく開かなくなりますよね?

もし、ワタクシ本炭が中国関連の情報を中心にFacebookにしろ「とせんばプロジェクト」にしろ運用しているのを、突然金融商品の情報とかがチョイチョイ出てくるようになったら、「胡散臭い」印象にとなり、信頼度が低下します。結果的に中国関連の情報のみを発信していた頃の方が、ファンの質も数も良かった、という事になりかねません。

また、不必要な情報が多すぎて「乱雑」な印象を与えると、読みたい記事を探すのが面倒になり、前回記事の画像でもありましたように、「未読」状態のまま放置されるようになります。

 
こうした「離脱」を避けるため、例えば既出の「C-trip」は、メインのアカウント以外に、約60のアカウントを運用して、テーマ別に運用しているようです。クルーズ船をテーマにしたアカウント、旅行訪問地域ごとのアカウント、というように、離脱率が高くならないよう、欲しい情報だけしっかり開封して読んでもらえるよう、工夫を凝らしています。

弊社の現地パートナーはECを展開しておりますが、物販ですら、カテゴリーに合わせて27のアカウントを併用して運用しています。ひと言で公式アカウントを運用と言っても、目的や業態によって、その取るべき方法は全く異なる、という事です。

 

 

4:「優良な新規ファンを増やすために!」

 
繰り返しになりますが、Weiboと違って、WeChat公式アカウントでは「量より質」が圧倒的に重要になります。

登録ファン数より既読数

既読数より行動してくれる人数

この「行動してくれる人数」をいかに増やすかが公式アカウントのカギとなるわけですが、これはアカウントを運営する業態によって異なります。

例えば京東(JD.COM)では、中国での大きな野外イベントの周辺で許可を得て、その場でQRコードスキャンして公式アカウント登録してくれたら、販促品をプレゼント!みたいなことをガンガンやります。巨大なECモールなわけですから、新規の登録者が多ければ多いほどよく、たまたまセールの記事を開こうものなら安売りやオススメが目に飛び込んで来て、そのままWeChat決済を利用して購入、という感じで、プロモーションに対する費用対効果が悪くないですからね。それなりの層が集まる野外イベントで集客した新規ファンなら、京東でネット通販するくらいの財力はあるだろう、と。

ところが、インバウンドの訪日中国人観光客を当て込んだ日本の公式アカウントが同様のファン獲得プロモーションを行ったとしても、費用対効果は悪いであろうと予想されます。ネット通販する消費者が日本へ海外旅行に行けるかと言えば、これまた別の話ですから。しかも個人旅行客を狙いたい、というのであれば、正に量より質で、クレジットカード会社のゴールドカード会員向け雑誌にQRコードの広告でも出した方が、よっぽど効果が期待できるでしょう。

この質の高いファンを獲得するため

1:まずどのように運用
2:そしてどのように集客
3:更に運用を微修正

という事を繰り返すことが必要です。結構大変な作業ですね。

 

 

5:「気になる配信外注費用、やっぱり安かろう悪かろう?」

 
今でも多くの日本人が、中国に作業委託した方が安いという認識を持っていますが、これは一面では正しく、一面では誤りです。

例えば身近なところで言えば「翻訳」を現地に任せると、圧倒的に安くなります。但し、安い外注先はそれなりの仕事しかしてくれません。私もたまに現地の安い企業に翻訳外注しますが、それは最終のチェックを自分でできるからであって、社内に中国語のチェック機能がない場合には、安い翻訳はとんでもない中国語になっている場合が多いです。翻訳レベルが高い企業は、中国現地でもガッツリ外注費取っていきます。

 
同様に公式アカウントの記事作成にも同じことが言え、それなりの効果を出せる外注先に委託すれば、画像+1000~1500文字の記事で

4万円~10万円/本

ぐらいは覚悟した方がよいです。もはや日本で外注するより高いくらい。

 
しかしながらこんな金額で、1か月30本もの記事を配信したら、月間120万円~300万円。それだけの売上利益に繋がれば良いですが、そう簡単ではありません。かと言って、完全に自社内で中国語で配信する編集部が持てるかと言えば、これまた容易ではなく。

自社でアカウントを開設するのか?
必要に応じ外注するのか?
そもそもWeChat公式アカウントでプロモーションを行う必要があるのか?

皆がやってるから、やれって言うから、やった方が良さそうだから、ではなく、展開する前にもう一度よくWeChat公式アカウントへの理解を深くし、検討いただければ効果的な利用ができるはずです。

また、検討の結果公式アカウントは諦める、というのもひとつの選択肢として必ず残していただいた方が良いでしょう。

 

 

6:「アカウントは信頼できる企業から借りましょう!」

 
前回もお話をしましたが、現地に法人がなければ、企業公式アカウントは開設できません。つまり、誰かに借りなければならないワケですが、信頼できない相手から借りてりまうと、完全に相手のペースになります。

・賃貸(?)費用を年々吊り上げられる
・獲得したファンのデータを流用される
・多数のファンを獲得した後、契約を更新せず自分のアカウント化する

などです。
また、真剣に取り組んでくれていても、大家(現地企業)が倒産してしまってはどうにもなりません。借りる前には、物件をよく吟味してくださいね!

 

 

いかがでしたでしょうか?

WeChat公式アカウント、何となく聞こえは良いですが、実はそうそう簡単に効果を出せるものではありません。しかしながら「必要な企業は絶対に展開しなければいけない」のは間違いなく、まずは自社の目的を達成するために、本当に公式アカウントが必要かどうかをよくご検討ください。

必要かどうかすらわからない、という場合はお気軽にお問合せください。限られた中国人市場開拓のための予算です。

慎重且つ迅速に成功を目指してくださいね!

 

※もっと詳しく話を聞きたい!という皆様は、株式会社メイシージェーン問合せページ(←コチラ)よりお気軽にお問合せください。

 

 

【寄稿者】

【株式会社メイシージェーン  代表 本炭康典】

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インバウンドも越境ECも全て「日中間ビジネス」の一部。
土台がしっかりしていれば時代の変化にも対応できる。

株式会社メイシージェーンでは、日本と中国におけるクロスボーダービジネスを
展開する企業様を応援しています。

【主な業務内容】

・中国中高所得者層2万人にダイレクトPRによる日本製品・サービスの土台づくり
・We Chatを利用した日本製品やコンテンツの中国消費者への情報発信
・中国市場開拓を目指す日本企業をチームの一員としてサポート
・日本語中国語のWEBサイト、販促物、翻訳物等の制作
・中国現地オフラインとオンラインをミックスさせたブランディング施策の提案及び実行

株式会社メイシージェーン日本語WEBサイト http://macyjane.co.jp
株式会社メイシージェーン中国語WEBサイトhttp://service-china.macyjane.co.jp
代表取締役:本炭康典Facebookページ https://www.facebook.com/yasunori.motozumi

 

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